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正林怎么啦？——給正林瓜子一份診斷報(bào)告
作者：張文平 日期：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
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一、正林的歷史：
蘭州正林農(nóng)墾食品有限公司座落于美麗的黃河之濱-蘭州城關(guān)區(qū)鹽場(chǎng)路211號(hào)，占地70余畝。
1988年 在臺(tái)灣從事農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的林墾先生來(lái)到中國(guó)大陸考察；
1989年 開(kāi)始了第一筆黑瓜子出口生意；
1992年 正林公司正式成立，并首創(chuàng)手選瓜子，率先推出正林AAA級(jí)手選大片瓜子上市銷(xiāo)售；
; 北京，上海，蘭州，西安等分公司成立；
1993年 南京，天津，重慶，成都，山東，沈陽(yáng)，武漢，深圳分公司成立；
1995年 投資4000萬(wàn)人民幣擴(kuò)建大型廠房并引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備；
在林墾先生及公司技術(shù)人員夜以繼日的努力鉆研中，發(fā)明了第一套全不銹鋼密封式全自動(dòng)化生產(chǎn)線，對(duì)傳統(tǒng)炒貨行業(yè)進(jìn)行了全面性的革新，實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)生，安全及自動(dòng)化生產(chǎn)，為優(yōu)良品質(zhì)提供了有力保證購(gòu)入20萬(wàn)畝地，開(kāi)發(fā)正林農(nóng)場(chǎng)，自產(chǎn)自銷(xiāo)，保證原料的供給。
新疆，福州，鄭州，西寧，銀川等分公司相繼成立。
1996年 從單一產(chǎn)品黑瓜子，發(fā)展成多元化的產(chǎn)品，白瓜子，葵花子，花生，牛肉干，豆類(lèi)，蜜錢(qián)，榨菜等新產(chǎn)品陸續(xù)上市；
首家進(jìn)口美國(guó)葵花子，并加工內(nèi)銷(xiāo)，成為美國(guó)葵花子最大進(jìn)口商；
1998年 公司實(shí)施細(xì)致化銷(xiāo)售體系，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各個(gè)城市；
2000年 積極推進(jìn)綠色食品認(rèn)證及ISO9001:2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證；
2001年 黑瓜子，白瓜子，葵花子三個(gè)品種經(jīng)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證，獲得綠色食品證書(shū)；
蘭州正林農(nóng)墾有限公司取得由中國(guó)進(jìn)出口質(zhì)量認(rèn)證中心(CQC)頒發(fā)的質(zhì)量體系認(rèn)證證書(shū)；
下屬分廠泰安正林食品廠成立；
2002年 下屬分廠安吉正林食品廠成立；
正林走過(guò)了98、99年的黃金發(fā)展期達(dá)到了歷史最高峰，最高銷(xiāo)售額達(dá)10億，但到了2000年，炒貨行業(yè)出現(xiàn)一次可以說(shuō)是對(duì)整個(gè)行業(yè)一次致命的打擊，即礦物油事件，該事件爆發(fā)在浙江，據(jù)說(shuō)，正林董事長(zhǎng)林肯先生及各級(jí)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有對(duì)此事給予高度關(guān)注，沒(méi)有采用應(yīng)急公關(guān)處理，認(rèn)為此事過(guò)段時(shí)間就會(huì)過(guò)去了，后來(lái)經(jīng)過(guò)媒體的炒作，轟動(dòng)全國(guó)，，全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)紛紛要求撤架，那一年，正林全國(guó)的銷(xiāo)售額不到2個(gè)億，退貨近2個(gè)億，公司嚴(yán)整虧損�；叵氘�(dāng)年礦物油事件，其實(shí)全國(guó)各個(gè)炒貨廠家都不同程度受到礦物油的危害。但像洽洽、阿明、大好大、恒康等都迅速對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行招回，對(duì)于這次礦物油事件，正林受到的危害最大，受傷最深。經(jīng)過(guò)這次礦物油事件，正林市場(chǎng)全線收縮，全國(guó)一下子取消了所有辦事處，只保留省級(jí)銷(xiāo)售分公司，經(jīng)過(guò)2001年、2002年的平穩(wěn)發(fā)展，銷(xiāo)售額大幅度上升，到2002年底銷(xiāo)售額又達(dá)到4個(gè)億；但這幾年銷(xiāo)量有下滑趨勢(shì)，這讓我們不僅要問(wèn)正林現(xiàn)在怎么了？從經(jīng)提出“有中國(guó)人的地方，就有正林瓜子”那句豪言狀語(yǔ)的氣魄那去了？昔日的輝煌和敢于拼搏精神到那去了？這樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還能維持多久？正林到底該往何出走？
二、炒貨行業(yè)分析
1．炒貨行業(yè)特征：
炒貨行業(yè)主要指包括瓜子和干果等多類(lèi)產(chǎn)品形成的行業(yè)，堅(jiān)果炒貨食品由中國(guó)人創(chuàng)造，據(jù)文字記載已有數(shù)千年的歷史，早在商周時(shí)期便有記載，后在《本草綱目》、《千金要方》等古籍中，均詳細(xì)記載了長(zhǎng)期食用堅(jiān)果炒貨食品能令人“發(fā)黑、身輕、步健”，因而數(shù)千年來(lái)一直深受我國(guó)人民的喜愛(ài)，傳承數(shù)千年而不衰。在此對(duì)整個(gè)炒貨行業(yè)做一個(gè)總括性的表述
1 隨著消費(fèi)需求的增加， 截止2006年，全國(guó)炒貨行業(yè)銷(xiāo)售收入超過(guò)200多億元，并且呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。
2 在炒貨行業(yè)中瓜子的銷(xiāo)售收入高達(dá)150億元，其他類(lèi)干果的銷(xiāo)售收入僅僅不到100億元。
中國(guó)人磕瓜子有悠久的歷史文化，不論帝王將相，還是才子佳人，以及平民百姓都喜歡吃�！侗静菥V目》說(shuō)西瓜子：“炒食，補(bǔ)中宜人，清肺潤(rùn)腸，和中止渴”。人們形容瓜子，一旦拿起第一顆，就會(huì)欲罷不能。酒有酒文化，當(dāng)然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中國(guó)人磕瓜子有悠久的歷史文化，清康熙年間文昭《紫瞳軒文集》中《午夜》載“漏深車(chē)馬各還家，通夜沿街賣(mài)瓜子”，乾隆年間潘榮陛《帝京歲時(shí)紀(jì)勝》載“除夕之晚賣(mài)瓜子與爆竹聲，相為下下，良可聽(tīng)也”。
3．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征
在分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特征時(shí)我們運(yùn)用波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型，結(jié)合瓜子行業(yè)的總體特征，不難看出得出
●新加入者 新進(jìn)入者眾。由于投資小、工藝簡(jiǎn)單、技術(shù)含量低，壁壘性不強(qiáng)，無(wú)論大小資本者均可輕易進(jìn)入，潛在進(jìn)入者進(jìn)入的可能性大;
●替代者 瓜子隸屬零食類(lèi)市場(chǎng)，零食類(lèi)產(chǎn)品涵蓋面廣，產(chǎn)品的替代者豐富；
●供應(yīng)商的討價(jià)能力強(qiáng)；供應(yīng)商的談判力量強(qiáng)，原料和物流供應(yīng)商施加的成本壓力和服務(wù)壓力比較大
●購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)者的談判能力強(qiáng)，從經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和終端在交易方面所施加壓力大，阻力大，合作的條件越來(lái)越苛刻；由于瓜子產(chǎn)品的附加值低，可塑空間有限，屬傳統(tǒng)型產(chǎn)品，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng);
●競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗強(qiáng)度大，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品品類(lèi)、包裝、口味、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)甚至品牌和文化的層面進(jìn)行對(duì)抗，而且行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分層界面逐步清晰，同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力日漸提升。
4.竟品分析
洽洽: 創(chuàng)立于1995年, 下轄五大生產(chǎn)基地和60個(gè)分公司、駐外機(jī)構(gòu)，是集團(tuán)最大的子公司，和國(guó)內(nèi)最大的炒貨企業(yè)。 公司主要生產(chǎn)以瓜子為代表的洽洽炒貨系列，以飲料“維多力”為代表的維多力系列果酸飲料、以生產(chǎn)早餐派為代表的“洽洽”烘焙類(lèi)食品系列，是集團(tuán)最大的支柱產(chǎn)業(yè)。
洽洽品牌傳遞輕松休閑，在人們的歡聲笑語(yǔ)中洽洽品牌神奇地滋生、成長(zhǎng)。
真心: 創(chuàng)建于2000年9月, 是一家以生產(chǎn)徽派炒貨為主業(yè)的大型現(xiàn)代化食品 企業(yè)，擁有員工近2000名，生產(chǎn)基地2座，年生產(chǎn)能力50000噸，年銷(xiāo)售額2.7億元真心食品自成立至今，從零開(kāi)始到年銷(xiāo)售額上億元，只用了短短的3年時(shí)間，據(jù)統(tǒng)計(jì)2003年真心香瓜子全年完成銷(xiāo)售額3.6億，至2006年全年完成銷(xiāo)售額4億左右，真心食品也實(shí)現(xiàn)了由一個(gè)小型的手工作坊到中型食品集團(tuán)公司的轉(zhuǎn)變，下屬有合肥一廠、二廠、內(nèi)蒙古五原廠等眾多生產(chǎn)基地。
品牌宣傳走的是感性訴求：真心瓜子，愛(ài)在身邊。
值得一提的是真心采用明星孫麗代言。
阿明:阿明是一家老牌炒貨企業(yè), 公司的主要產(chǎn)品從原有的香瓜子、西瓜子、白瓜子、桃仁、花生果、堅(jiān)果類(lèi)等傳統(tǒng)炒貨類(lèi)食品，發(fā)展到現(xiàn)今鴨肫肝、牛肉干、牛肉絲、魚(yú)片、蜜餞、糖果等各類(lèi)中高檔的休閑食品。
2006年12月，阿明也請(qǐng)了好男兒的蒲巴甲做代言人，產(chǎn)品走娛樂(lè)路線，最近又開(kāi)發(fā)了很多具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品；如盒裝葵瓜子，具有節(jié)日氣息，可以作為禮品送人的禮盒包裝。
恒康：1996年10月16日：寧波恒康食品有限公司注冊(cè)成立；恒康在內(nèi)蒙、新疆、甘肅等西北地區(qū)建有近8萬(wàn)畝的西瓜子、葵花籽基地，在浙江臨安建有8000畝的山核桃基地。長(zhǎng)久而穩(wěn)固的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，保證了數(shù)萬(wàn)農(nóng)戶的切身利益，也保證了恒康產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
恒康從一開(kāi)始就從基礎(chǔ)做起，狠抓終端建設(shè)，走的是一條比較穩(wěn)的路線；近幾年，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，2005年，牽手沃爾瑪，為其做OEM產(chǎn)品，可以說(shuō)這兩年，恒康的發(fā)展是迅速的，產(chǎn)品逐漸在市場(chǎng)上發(fā)力。浙江市場(chǎng)，恒康搶占了正林很大一份市場(chǎng)份額。
正林面臨的問(wèn)題：
一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略嚴(yán)重缺失。
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的缺失，導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的不平衡，渠道發(fā)展只注重KA渠道的開(kāi)發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)渠道開(kāi)發(fā)不足，常年賣(mài)的產(chǎn)品不起量，每年都把希望寄托在春節(jié)這一票上。
二、企業(yè)發(fā)展缺少目標(biāo)，分公司和總公司之間產(chǎn)生內(nèi)耗。
正林實(shí)行分公司目標(biāo)管理制，分公司自負(fù)盈虧，分公司經(jīng)理就對(duì)分公司負(fù)責(zé)；對(duì)于新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、推廣費(fèi)等也需分公司承擔(dān)，計(jì)入當(dāng)年的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用中，總公司不拿一分錢(qián)全讓分公司承擔(dān)，分公司經(jīng)理還不知明年是否在位，新品上市又不可能帶來(lái)利潤(rùn)，他們?cè)趺纯赡鼙M力去做新品推廣呢！
三、產(chǎn)品老化，無(wú)新品帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量。正林從94年產(chǎn)品上市，就一直延續(xù)那幾個(gè)黑瓜子在賣(mài)（如1.5KG、500G、400G、250G黑瓜子、908大板），從來(lái)就沒(méi)換過(guò)包裝，這幾年，也推出部分新品（如海苔、沙祺瑪、牛肉干、牛肉粒、榨菜、甚至茶飲料）這些產(chǎn)品到了市場(chǎng)幾乎全部夭折，就是在幾個(gè)大賣(mài)場(chǎng)還能看到貨，那也面臨著被鎖碼的境界。
四、新品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)缺少必要的規(guī)劃。就象我上面說(shuō)的，這幾年也出過(guò)幾個(gè)新品，但那些產(chǎn)品即沒(méi)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，又沒(méi)做過(guò)上市場(chǎng)規(guī)劃，牛肉干和牛肉粒早在97年是就已經(jīng)做過(guò)，市場(chǎng)發(fā)映很差，口感消費(fèi)者接受不了，、外包裝又很老土，到了2002年，公司又提出推牛肉干。正林也在2003年提出做茶飲料，到福建找個(gè)廠做OEM，這樣毫無(wú)目標(biāo)的去推新品成功的可能性到底有多大值得思考！
五、渠道選擇單一，分公司盈利能力減弱。正林的主渠道在大賣(mài)場(chǎng)，全國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)都可以看到正林的貨，而在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和標(biāo)超等業(yè)態(tài)就尋覓不見(jiàn)正林的蹤影�，F(xiàn)在是物質(zhì)過(guò)剩時(shí)代，替代品增多，對(duì)于炒貨的產(chǎn)品就要做到有人的地方就要有我們的貨在那賣(mài)，可別小看這些傳統(tǒng)渠道，那才是我們利潤(rùn)的來(lái)源；對(duì)于大賣(mài)場(chǎng)那是愛(ài)恨參半，費(fèi)用高舉不下，有時(shí)還以各種借口延緩付款，拖累廠家。以歐尚為例，單合同費(fèi)用就是開(kāi)票折扣20.5%，還有其他進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開(kāi)業(yè)贊助費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)等在加上分公司人員維護(hù)、送貨、退貨等一些費(fèi)用，試問(wèn)還有多少利潤(rùn)空間可以賺呢？
六、主品牌優(yōu)勢(shì)正在減弱，缺少品牌傳播規(guī)劃。正林經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，的確培養(yǎng)了很大一批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，但那也是早幾年培養(yǎng)起來(lái)的，這部分人中大部分在40歲以上或是有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)。走在賣(mài)場(chǎng)中，你可以看見(jiàn)正林的售價(jià)高于竟品的25-35%，終端銷(xiāo)不動(dòng)，給企業(yè)帶來(lái)巨大壓力，企業(yè)就趁著這幾年物價(jià)上漲連續(xù)7次調(diào)價(jià)。
誰(shuí)都知道正林黑瓜子質(zhì)量?jī)?yōu)于其他廠家，所以各大賣(mài)場(chǎng)都紛紛要求合作OEM產(chǎn)品，特別到了春節(jié)，樂(lè)購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)、麥德龍、好又多等都有正林為其代加工的產(chǎn)品擺在賣(mài)場(chǎng)主通道上。有部分賣(mài)場(chǎng)OEM產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正林的產(chǎn)品，同是一個(gè)廠家生產(chǎn)的，而且OEM產(chǎn)品質(zhì)量要次于主打產(chǎn)品，為什么銷(xiāo)量卻是人家的好呢！據(jù)說(shuō)上海分公司貼牌產(chǎn)品銷(xiāo)量占整個(gè)分公司銷(xiāo)量近65%，這樣常此下去，市場(chǎng)上還能看到正林這個(gè)品牌嗎？
以上是我提出幾點(diǎn)個(gè)人看法，寫(xiě)這篇文章的意圖是希望正林這個(gè)昔日炒貨行業(yè)的一匹黑馬能走出困境，走出自己希望之路。
張文平 ：十年的一線營(yíng)銷(xiāo)與管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售培訓(xùn)、市場(chǎng)規(guī)劃；目前致力于研究品牌策劃，歡迎探討交流經(jīng)驗(yàn)。聯(lián)系電話：13251010509 E-mail:hzzwp001@yahoo.com.cn、QQ：377317590